どのような嗜好を選ぶかがすぐに「私」を定義する時代、最近MZ世代とα世代のカートを動かす最も強力なキーワードは、間違いなく「ディト(Ditto)消費」だ。
ラテン語で「私も同様」という意味を持つ「ディト(Ditto)」に由来するこの消費行動は、自分が好きな人物や関心事を購入基準にすることが特徴だ。一般的に「模倣消費」とも呼ばれ、SNSのインフルエンサーの推薦や芸能人、知人の認証ショットを見て即座に購入に至る現象が代表的だ。
現在、はファッションや食品を超えてライフスタイル全般に広がり、流通業界に新たな活力を吹き込んでいる。過去のように単に有名さを追う方法とは異なり、自分と似た感情を共有する人々の目に共感し、その世界観に自然に乗る「共感基盤消費」という点が核心だ。
この流れの中で最も劇的な成長を見せた分野はキャラクターIP市場だ。昨年、芸能人たちのバッグに毎月ぶら下がっていた「愛着キーホルダー」ブームの中心には、グローバルアートトイブランドのPOPMARTがあった。
「LABUBU」をはじめ、「スカルパンダ」、「クライベイビー」、「ヒロノ」、「Twinkle Twinkle」など個性豊かなキャラクターたちがSNSの認証ショットの定番素材として登場し、ブランドの存在感を高めている。
BLACKPINKのリサとロゼ、RIIZE、ILLITのウォンヒ、MEOVVのアンナ、そしてポップアイコンのリアーナまで。国境やジャンルを超えるグローバルセレブたちがLABUBUのキーホルダーやフィギュアを着用したり、所持認証ショットを投稿することで、LABUBUは単なるグッズを超えた巨大な文化的現象に広がっていった。
その結果、POPMARTの2025年上半期のグローバル売上は前年対比200%以上急増するなど、実績でも大きな成果を上げている。
最近、ある音楽賞授賞式で、POPMARTの象徴的なキャラクターたちで構成された「カスタムキャラクター花束」が芸能人に贈られ、再び話題を呼び、POPMARTの主要IPキーホルダーや商品がセレブを中心に再び広がっている。
は食品分野でも現れている。ドバイチョコレートを再解釈した「ドバイもちクッキー（ドゥバイチョンドゥククッキー）」が代表的な例として挙げられる。
中東式の麺であるカダイフと香ばしいピスタチオをすりつぶした具材をもちもちのマシュマロなどで包んだデザート「ドゥバイチョンドゥククッキー」は、スターたちが試食の感想を共有した後、急速に注目を集め、韓国全国的な品切れ騒動を引き起こした。
これに流通業界も迅速に反応した。GS25は昨年12月にドバイチョコを発表し、売上が年初対比4倍以上増加した。また、CUも「バイ・モチモチもち菓子」を発売し、累積販売量180万個を記録した。
ファッション市場でも似たような流れが感じられる。ロマンティックなムードと実用性を融合させた「メリージェーン防寒靴」はSNSで人気を集め、2030女性消費者の間で注目されている。
メリージェーンシューズ特有の丸いつま先と低いヒールのクラシックなデザインにファーと起毛裏地を加えたメリージェーン防寒靴は、スカートにレッグウォーマーやニーハイソックスを合わせたスタイリングカットがSNSを通じて拡散され、爆発的な反応を得た。
実際、ファッションプラットフォーム29CMによると、昨年12月の「メリージェーン」に関連する商品取引額は前年同月対比70%以上増加した。また、Eland Worldがオンラインで先行販売したベージュ色のメリージェーンシューズは、開始2分で完売する記録を打ち立てた。
これについて業界関係者は「に伴う特定品目の人気現象は、個人化時代に強化された関係欲求とSNS基盤の共感文化の拡散から生じたものだ」とし、「は単に有名だから購入するのではなく、自分と似た趣味や感情を共有する人々が選んだからこそ購入に至るという点で『感情と共感』が核心だ」と説明している。
